Тайны рождественских распродаж

Предрождественская суета приятна, но и накладна. Нужно купить подарки для родных, друзей. И тут есть свои специфические особенности и секреты.

(”Экспресс-неделя” Nr.51 # 17 декабря 2009)

Желания ограничил кризис

В Литве - кризис. Несмотря на бодрые заявления премьера о том, что все чудесно и что всем, а в особенности нашим пенсионерам, с каждым днем живется лучше, дорожает все - от бензина до колбасы. Новый виток роста цен ожидается уже в начале нового года, когда по требованию Евросоюза Литва закроет последний энергоблок Игналинской АЭС и будет
вынуждена импортировать электроэнергию, в результате чего подорожают
многие товары и услуги.
Кризис кризисом, но он не отменяет традиционных праздников. На пороге - Рождество и Новый год. А это уже святое. Когда же, как не теперь, в эти единственные и неповторимые дни, порадовать себя и близких подарками, вкусной едой, встречей с друзьями, путешествиями. Экономить станем потом, а в эти праздники, самые долгожданные и любимые большинством, позволим себе немного расслабиться, отдохнуть и получить удовольствие от жизни.
Увы, все же нынешние праздники будут куда скромнее прежних - и этот печальный факт признают во всех торговых сетях страны. Хотя немало жителей Литвы и планируют потратить на эти праздники примерно ту же сумму денег, что и в прошлом году, решивших сэкономить гораздо больше. Проведенный недавно социологический опрос показал, что многие рассчитывают делать более практичные и более дешевые покупки, а традиционный рождественский ужин готовить своими силами. Несколько большее по сравнению с прошлым годом число респондентов указывает, что нынешние трудные времена окажут влияние и на предстоящие праздники. Так, если в прошлом году в Литве
насчитывалось 71% "пессимистов", то сейчас их армия увеличилась до 76% от общего числа опрошенных. 38% участников опроса указали, что они сами и члены их семей потратят на рождественские подарки и угощения меньшую сумму по сравнению с прошлым годом, а 58% собираются потратить столько же. При этом более дешевые подарки будут искать 44% опрошенных; 37% просто купят их меньше, а 33% жителей Литвы рассчитывают на различные предрождественские и предновогодние акции.

Секреты праздничных скидок

Мы уже привыкли к сезонным и праздничным скидкам особенно перед Новым годом и Рождеством. Очень часто скидки так и называются - "праздничные". Хотя многие жители таких стран, как Италия или Франция, скажут вам, что это - чушь. Массовые распродажи там практикуют не до, а после праздников. Подумайте сами - зачем делать какие-то скидки, если народ и так бегает по магазинам в поисках подарков? Зато потом, когда предпраздничный бум уже схлынет, наступит время истинных распродаж. Психологи утверждают, что само понятие "распродажа" зачастую теряет свой истинный смысл и превращается в полную противоположность, когда рекламируемый товар стоит на самом деле не дешевле, а дороже.
Не секрет, что многие магазины используют популярные слова "скидка" и "распродажа" единственно с целью заманить к себе потенциального клиента. Европейские (те, которые в "старой" Европе, а не у нас) общества потребителей советуют в первую очередь смотреть на ценники. Так, несколько лет назад в Бельгии были проверены 170 магазинов, зазывавших покупателей обещаниями колоссальных скидок. Больших нарушений закона не обнаружили, однако в 32 магазинах владельцы просто поменяли старые ценники на новые, утверждая, что стоимость изделий снижена. Случается также, что вещь, которую вам пытаются "впарить" как крайне удачную покупку, является на самом деле уже лежалым товаром, цену на который снижали уже неоднократно.

Ноу-хау супермаркетов

- В некоторых продовольственных супермаркетах существуют свои собственные "ноу-хау". Например, здесь любят громогласно объявить 15-процентную скидку на весь ассортимент. Народ радостно бежит в магазин и даже не замечает, что стоимость наиболее ходовых продуктов во время "скидки" даже немного... выросла, - рассказывает один из знатоков таких секретов.
Скажем, творожные сырки подорожали на 2-3 процента, колбаса - на целых пять, майонез - на семь и так далее. И в соседнем супермаркете все это продается дешевле. Так что реально от таких скидок в супермаркетах выигрывают не простые граждане (для которых даже пятипроцентная скидка на пакет молока действительно имеет значение), а те, кто покупает дорогие коньяки и другие продукты класса "люкс": на такие товары (не пользующиеся бешеным спросом) действительно могут немного сбавить цену.
Многие психологи, исследовавшие поведение людей во время акций типа "налетай -подешевело", обнаружили, что одни воспринимают скидку как внезапно свалившееся на голову счастье, другие же, напротив, видят во всем обман и желание торговцев "нагреть руки" на не искушенных в маркетинговых уловках покупателях. Это, как правило, люди старшего возраста и к тому же не обремененные излишком средств. Наконец, третьи (увы, их меньше всего) к распродажам относятся вполне здраво: с одной стороны, признают право владельцев магазинов на дополнительную прибыль, а с другой - не упускают собственной выгоды.
Массированная реклама обращается к нашим потребностям и мотивам, актуализирует их и побуждает нас к конкретному действию (покупке). Объявления о разнообразных акциях и скидках хорошо стимулируют т.н. "покупательский зуд" (т.е. желание совершать покупки). Этому способствуют специфическая атмосфера магазинов (скажем, рождественские песенки в исполнении Фрэнка Синатры по внутренней трансляции) и разнообразные уловки (освещение, специальная выкладка товаров, дегустации и так далее), которые провоцируют покупателя и усиливают этот зуд еще больше. Эта ситуация схожа с той, когда маленький ребенок, который видит яркую игрушку, тянется к ней руками, пытается схватить, завладеть ею.

Эффект подражания

Кстати, такой "хватательный" импульс имеет в своей основе древний биологический инстинкт: вспомните белок, делающих запасы пищи на зиму. Этот инстинкт был очень важен для выживания первобытных человеческих сообществ. Тысячелетия тяжелой охоты на
крупного зверя, примитивного земледелия и собирательства в неблагоприятных условиях научили наших предков великому правилу: как можно больше заготовить впрок, иначе ты рискуешь погибнуть голодной смертью. Кушать хочется всегда. Рудименты такой архаичной психологии до сих пор дремлют в людях. И они просыпаются у некоторых, стоит только оказаться в сверкающем праздничными огнями торговом зале супермаркета.
Этот "инстинкт", свойственный далеко не всем, но все же существующий реально, усиливается в выходные дни или накануне праздников, когда одновременно отоваривается масса народа.
- Срабатывают эффекты подражания и эмоционального заражения, - говорят психологи, оценивая такую ситуацию. - Ведь в замкнутом пространстве люди не просто соседствуют друг с другом: они заражают окружающих своим психологическим состоянием и сами заражаются от них. Чем больше толпа, тем сильнее ее участники "подхлестывают" друг друга эмоциональными импульсами, чем еще больше накаляют всеобщий покупательский психоз. Некоторые впадают в некий транс и начинают лихорадочно сметать с полок все подряд. Им уже не до внимательного разглядывания ценников и выявления других уловок. Инстинкт говорит совсем другое - надо побыстрее "хапнуть" как можно больше, пока это еще не сделали другие.
Того покупателя, который оказался в таком состоянии, можно определить по суетливым движениям, лихорадочно блестящему или же полностью отстраненному "стеклянному" взгляду, а также по тележке, доверху заваленной разной ерундой.

Средство против хитростей

Как же противостоять хитростям продавцов и избегать таких неприятных ситуаций? Во-первых, исключим крайние случаи, когда поход по магазинам превращается в навязчивое стремление покупать все подряд, которое вы уже не в состоянии контролировать (здесь потребуется квалифицированная медицинская помощь). Будем считать, что вы - пока еще вполне адекватная личность, способная контролировать свои действия и поступки, и обладаете толикой здравого смысла. Во-вторых, знание элементарных уловок и тех человеческих слабостей, на которые они рассчитаны, является хорошей защитой от неадекватных покупок. В-третьих, сам по себе поход по магазинам является неплохим способом эмоциональной разрядки (особенно для женщин), и рассматривание ярких витрин и пестрящих товарами стеллажей для многих - увлекательный способ "убить время" или просто помечтать. И незачем лишать себя такого удовольствия. Просто нужно знать, как себя вести.
Для того, чтобы посещение супермаркета не вызывало у вас чувства сожаления о напрасно потраченных деньгах, старайтесь соблюдать несколько простых правил:
* находясь в торговом зале, критически оценивайте агрессивную рекламу ("Купи меня!") и поступайте с точностью до наоборот. Думайте головой, а не руками;
* помните, что большая часть "импульсивных" покупок приходится на приятные, но зачастую бесполезные вещи. При импульсивной покупке человек действует по схеме: "Увидел - взял - повертел - понравилось - купил - пришел домой - а зачем она мне нужна?";
* откладывайте покупку на "потом". Не спешите класть тот или иной товар в корзину. Вы сможете вернуться за этой вещью позже. А за это время хорошенько подумайте - действительно ли она вам нужна;
* (метод, обратный предыдущему): если вы чувствуете сильное желание положить какой-то товар в тележку, не противьтесь и кладите туда все, что вам нравится. Чем быстрее вы наполните свою тележку, тем лучше. Но не спешите идти к кассе. Прогуляйтесь вдоль стеллажей, посмотрите на ценники. Пока вы будете прохаживаться по торговому залу,
"приступ жадности" постепенно пойдет на убыль, и к вам вернутся сознание и здравый смысл. Об этом вы узнаете, когда при взгляде на свою заполненную доверху тележку начнете задумываться, действительно ли вам нужно такое количество еды с ограниченным сроком хранения, половину из которой вскоре придется выбросить, действительно ли вам
нужны пять упаковок туалетной бумаги, семь сортов сыра и десять одинаковых кофточек, отличающихся только цветом? Через некоторое время, уже на "трезвую голову", проведите генеральную ревизию содержимого вашей тележки и оставьте в ней только самое необходимое;
* зачастую "покупательский зуд" начинается, когда самые необходимые вещи уже куплены, а некоторая сумма, которую хочется потратить, еще осталась. Вы никогда не думали о том, почему лотки со всякой мелочью (шоколадки-зажигалки-жевательная резинка) в супермаркетах всегда располагаются возле касс, а не на входе?!
Кстати, американские психологи (которые обнаружили интересную закономерность в покупательском поведении: стоит подержать предмет в руках полминуты, и с ним уже очень трудно расстаться) советуют ходить в магазин, как в музей: т.е. смотреть, но руками не трогать.

Владас ЛЮБАРТАС, "Экспресс-неделя"