Секретные приемы распродаж

Распродажи – все более актуальное действо. Они являются стимулом для активизации покупательской способности в период кризиса. Люди стремятся покупать дешевле, и это так естественно. Актуальность этой темы подтвердила и недавняя акция "Максимы" – ночью в "Акрополисе" непищевые товары продавали на 40 процентов дешевле. Всю Литву облетели фотографии , сделанные около этого центра. Люди рвались в "Акрополис", стояли по четыре часа в очереди. Было настоящее столпотворение.

(“Экспресс-неделя” Nr. 12 # 19 марта 2009 года)

Суть распродаж, их психологическая составляющая – предмет нашего журналистского исследования.
Скидки! Распродажи! Все за полцены! Платите за два - возьмите три!
Такими объявлениями на всех языках и даже на русском, что в общем-то редкость в наших краях, завешаны витрины наверное всех без исключения магазинов Литвы в период распродаж. Это же можно наблюдать в странах Европы и в Америке.
То ли еще будет! Вот например в прошлом году во время распродажи в одном из британских универмагов многосотенная толпа затоптала продавца, а в американском городке два ковбоя, поспорив из-за детской игрушки, достали стволы - и в результате два трупа...

Выгодно продать и выгодно купить

- Распродажи товара существуют, наверное, столько же, сколько и сама торговля. Это и способ стимулирования сбыта, и избавление от остатков и неликвидов. Хорошо спланированная акция выгодна и покупателям, и продавцам, - рассказывает недавно переехавшая из Вильнюса в Москву профессиональная марчендайзер (в переводе с английского - специалист по организации торговли) Анна Заболоцкая.
Наша собеседница получила образование в Лондоне и несколько лет проработала в маркетинге одной из крупных литовских торговых сетей, но работа в российской столице, по ее словам, гораздо интереснее, чем у нас, хотя причины, стимулирующие продавцов избавляться от товара, а покупателей - драться за дешевые и ненужные вещи, везде практически одинаковые - и в Литве, и в России, и в Англии, и в США.
- Во-первых, распродажа стимулирует покупателя принять решение в данный момент, а не потом, потому что товар в магазине через 10 минут может и закончиться. Из-за этого импульса количество покупок в магазине в день может возрасти в два и больше раз. А во- вторых, распродажи организуются не для того, чтобы больше продать, а чтобы освободить место для новых коллекций на полках и складах. Магазину не выгодно держать старье и платить за складские помещения. Даже если торговец продает неликвид за 10% стоимости, как в этом году поступают некоторые универмаги Лондона, то все равно получает выгоду.
А основная задача покупателя, по словам А.Заболоцкой, купить на распродаже дорогую вещь по низкой цене. В этом смысле в психологии американских, европейских и российских покупателей есть разница.
- В этом мы можем причислить жителей Литвы к европейцам и американцам. Потому что наши люди могут полгода ждать рождественских распродаж, чтобы купить приглянувшееся пальто за полцены. Из-за низкой цены покупается и много ненужных вещей. Раз дешево - значит, когда-нибудь в хозяйстве пригодится. Например, в Штатах уже много десятилетий после Рождества устраивали распродажи рождественских декораций. Сейчас это делают и у нас и люди раскупают игрушки и даже елки уже для следующего праздника.

Чем дальше на восток - тем меньше распродаж

Так в чем разница между нашими и российскими покупателями? Культура сезонных распродаж по большому счету западная. И чем восточнее страна - тем реже это встречается. В России, по опыту нашей собеседницы, почти нет нужды в новогодних распродажах - люди и так привыкли делать запасы перед Новым годом.

Рождественское и Старо-Новогоднее застолье

В России и на Украине к тому же существует аналог постоянной распродажи - рынок, на котором все дешевле, чем в магазинах. А в Литве за последние годы цены на рынках, как на продуктовых, так и на вещевых, практически сравнялись с магазинными, которые к тому же еще периодически устраивают разнообразные акции, чтобы отбить у покупателя желание ехать на рынок.
Одним из примеров могут послужить многочисленные скидки на разные категории продуктов, которые торговые центры объявляют по выходным, чтобы заманить тех, кто по субботам и воскресеньям обычно ездил на базар.

Выкинь старое - купи новое!

Есть и другая причина малой популярности распродаж на восточном рынке. В Штатах многие живут в частных домах, где есть подвалы, чердаки, гаражи для хранения вещей, растет и доля складов, которые американцы арендуют под хранение личных вещей. С тем, что не влезает в шкаф, американцы расправляются просто - выставляют во дворе или в гараже, раздают или распродают соседям за символическую цену. В ряде штатов есть законы, освобождающие такие семейные распродажи от налогов и оформления бумаг. К тому же в Америке очень популярны сборы вещей в пользу бедных.
А у нас забывают, что американская торговля немыслима без постоянной расчистки шкафов для новых вещей как в магазинах, так и дома у покупателя. Поэтому у нас люди хоть и покупают активно на распродажах, но часто жалуются, что девать эти тряпки уже некуда, а избавляться от них не умеют. Можно сказать, что особенность американских потребителей состоит в том, что они владеют вещами гораздо меньший период времени, чем наши соотечественники. Так что у американцев не больше, а иногда даже меньше вещей, но меняют их чаще. Поэтому у них и дома не захламлены, и спрос на новые товары есть.

Эффект толпы

На вопрос, какие именно стратегии применяют торговцы, чтобы привлечь покупателя, наша собеседница рассказала несколько основных принципов эффективной организации распродаж.
- Чем дороже товар, тем дольше принимается решение о его покупке, следовательно тем раньше нужно заявлять о распродаже или скидках. В конце года часто совершаются крупные покупки - квартиры, машины. Однако нужно, чтобы потенциальный покупатель знал о новогодней скидке заранее, чтобы смог распределить свой бюджет. К примеру, если мы продаем дешевые квартиры в конце года, то информировать об это надо в сентябре, в ноябре уже будет поздно. Если оформляем магазин для рождественских акций, то начинать надо как раз после Дня всех святых. Наверное, уже ни для кого не секрет, что для того, чтобы покупатель обратил внимание на цену, используются яркие крупные ценники и плакаты, где указан размер скидки. Если в процентах скидка не выглядит внушительно, то лучше написать сумму скидки (например, 100 лт.!) или новую цену на товар (Всего за 149 лт.!).
Традиционно уцененным товарам отводится специальная зона в торговом зале - у входа в магазин. Здесь действует эффект толпы - когда группа людей концентрируется на ограниченной площади, люди повторяют движения соседей и менее критично воспринимают окружающее.
Эффект толпы проверен временем. Он использовался продавцами долгие годы, и в большей степени подвержены ему женщины. Кстати, в одном пекинском магазине торговцы придумали неожиданный, но простой ход - прилавок с дешевым товаром поставили у окна, и сами покупатели с заинтересованными выражениями лиц стали лучшей рекламой в витрине магазина. Смешно? Зато эффективно!

Варвара Козлова, журналист «Экспресс-недели»