Покупателей завлекают пиаром и гипнозом

Кризис - он и для торговцев кризис. Какие хитрости они применяют, чтобы заставить купить товар?

(”Экспресс-неделя” Nr.37 # 10 cентября 2009)

Секреты менталитета

Для этого надо разбираться в привычках и пристрастиях покупателей. Торговцы и производители сильно зависят от нас. И изучают наши привычки. Обычно мы ориентируемся на цену. На нас зачеркнутая старая цена и новая - поменьше - действует гипнотически. Естественно, это учитывается.
Понимание секретов менталитета региона - один из путей продавца к успеху. Местные торговцы и производители хоть и опираются на исследования привычек потребителей, все-таки чувствуют рынок на собственной шкуре, а зарубежным производителям приходится опираться на выводы экспертов, исследования. Не всегда подсчеты бывают верными. В Литве, случается, не приживается бизнес, развивающийся во всем мире. Скажем, в нашей стране не прижился "Макдональдс", хотя эти закусочные быстрого питания собирают миллионный доход во всем мире. В Литве они на шестом месте. Мы верны литовской кухне, и это было бы понятно, если бы не прорыв пиццерий. Точнее, того, что в Литве называют пиццей.
Хотя литовцы склонны экономить и сперва считают, а потом думают, в нашей стране непопулярны экономичные малолитражные автомобили. Кроме того, специалисты исследования рынка должны знать, что в Литве обычно не покупают подходящую вещь за приемлемую цену, зачастую надеясь, что, может быть, позже цена упадет еще больше. У нас не прижился принцип "снимай жилье всю жизнь" - все хотят иметь собственное жилье.

Как всучить продукт?

Чтобы всучить тот или иной продукт, за рубежом обычно начинают с рекламы. Она должна быть приемлемой для менталитета страны, иногда решающую роль может сыграть даже цвет. Например, в Испании упаковки красного и желтого цветов могут посчитать оскорблением испанского патриотизма, потому что это цвета испанского флага. В Греции желательно избегать розового цвета, так как этот цвет связан с похоронами. По поверьям китайцев, черный приносит несчастье, белый - цвет скорби в Японии.
Иногда приходится даже менять названия продуктов: в Швеции (и некоторых других странах) название "Шампунь на каждый вечер" приходится менять на "Шампунь для ежедневного мытья", потому что там потребитель обычно моет голову по утрам. Рекламируя продукт, также необходимо знать, какие средства массовой информации больше всего ценят потребители этой страны. Например, всемирные корпорации, рекламирующие свою продукцию в таких странах, как Китай и Индия, вынуждены были привлечь для этой цели рекламные автобусики, потому что в отдаленных местах этих стран СМИ просто недоступны.
Телевизионная реклама, которая считается наиболее действенной, не во всех странах работает одинаково, потому что, например, жители Франции уделяют просмотру телепередач несколько часов в день, а вот в Скандинавии - менее часа.
Действенность прессы тоже различна. Например, журналы наиболее популярны в Италии, но не пользуются спросом в Австрии. В Соединенном Королевстве газеты национальные, а для испанцев существуют только местные.
Но жителей Земли многое объединяет, потому что немалая доля рекламы одинакова во всем мире - от Бангкока до Нью-Йорка. Можно упомянуть рекламную компанию "Эрикссон" с лозунгом "Будь услышан!", изображающая агента 007 Джеймса Бонда. Для рекламы торгового знака "Спрайт" компании "Кока-Кола" используются стандартные для молодежи всего мира обращения. Реклама бритвенных станков для женщин "Жиллетт сенсор экзель" почти идентична во всем мире.

Наиболее похожи богачи и молодежь

Но иногда реклама не может быть одинаковой даже в странах Европейского союза. Странно, но англичане более похожи на австралийцев, живущих на другой стороне земного шара, нежели на немцев или французов - своих соседей. Культурные различия существуют не только на рынках Европы, но и Азии (японские и индонезийские потребители похожи так же, как немцы и итальянцы). Три балтийских государства тоже своеобразные - привычки их потребителей различаются.
Интересно то, что потребительские привычки богачей всего мира, в какой бы стране они ни проживали, более схожи, нежели привычки разных социальных групп одной и той же страны. Таким потребителям предлагают подчеркивающие их стиль жизни продукты, такие как "Картье", "Мон-Блан", "Мерседес", "Хуго Босс" - они нравятся богачам любой страны.
Практически то же можно сказать и о молодежи всего мира - их вкусы и излюбленные торговые марки достаточно стандартизированы: "Найк", пепси и джип во всем мире рекламируются практически одинаково.
В последнее время все более популярным становится понятие соразмерного потребления: покупать только то, что необходимо, ничего не выбрасывать, приобретать только то, что произведено в твоей стране или в том же регионе, чтобы при перевозке всякой мелочи не загрязнять окружающую среду и не расходовать природные ископаемые, покупать продуктов меньше, но качественнее и т.д. Это основные изменения с момента формирования модели благосостояния государства в западном мире, когда большинство людей могли позволить себе покупать множество вещей.
С одной стороны, понятие соразмерного потребления продиктовано кризисом. С другой, частично оно продиктовано теми странами Запада, где люди уже пресытились приобретательством. С третьей, действительно, а зачем нам лишнее? Нас в Литве ограничивает кризис. Но он закончится. И рост благосостояния вновь откроет дорогу инстинкту потребления. Можно не сомневаться, что торговцы найдут немало новых заклинаний, чтоб загипнотизировать нас своими товарами. Каким путем мы пойдем?

Теодора РАШИМАЙТЕ, "Экспресс-неделя"